Психолог Александр Лебедев

Почему я не люблю рекламу


Мавроди задали вопрос: «На кого должна быть ориентирована реклама?» — Он ответил: «На всех». Потом подумал и добавил: «Кроме умных. Их — мало», — вспоминал руководитель одного из рекламных агентств в программе Светланы Сорокиной «Финансовые пирамиды»

Практические психологи знают, что можно выработать в себе разнообразные, достаточно сложные навыки. Я себе когда-то сделал такой: если мной пытаются манипулировать, то специальный «скрипт» это определяет и сигнализирует раздражением. А я уже отмечаю это раздражение и пытаюсь понять, кто, зачем и каким образом. Поэтому раздражение у меня возникает всякий раз, когда мне случается воспринять рекламу.

Кто-то может возразить (и, бывает, возражает): «А я ее не замечаю». На это я скажу, что для того, чтобы избирательно игнорировать рекламу, все равно надо сначала иметь механизм, который ее распознает. И если вы не создали его целенаправленно, то кто знает, что еще он делает с этой рекламой, и какими путями в вашем подсознании курсируют внушения, в этой рекламе содержащиеся.

Эрик Сигел в книге «Predictive Analytics: The Power to Predict Who Will Click, Buy, Lie or Die» делится результатами недавних исследований: если вы видите на сайте баннер какого-то магазина или производителя, то вероятность, что вы впоследствии наберете похожий поисковый запрос, возрастает на 61%.

В любом случае навык мой оказался настолько полезным, что устранять его ради удовольствия спокойно созерцать рекламу я не собираюсь. Поэтому у меня уже очень давно нет телевизора (30% рекламы), на компьютере стоят любовно настроенные адблокеры, а жить я переехал в маленький провинциальный городишко, пейзажи которого не загажены рекламными баннерами и растяжками. Не могу сказать, что все это ради того, чтобы спрятать от себя рекламу, но все же.

Как-то, в период, когда я старательно занимался четкостью и осмысленностью своей речи, я наткнулся в магазине на бутылочку моющего средства с радостной наклейкой:

До 30% более густая формула!

Весь мой ум возмутился против этого текста. «До 30% более» - русский язык не позволяет такого оборота. «До» - это сколько? 0% - это ведь тоже «до 30»? Формула — как она может быть густой? Вот NaCl — формула, она как, густая или так себе? И более густая чем что? Чем раньше? Чем другая формула? Какая? Кто сравнивал и чем мерил? Это по-английски слово «formula» может означать «состав», о чем копирайтер вряд ли знает, но он же по-русски пишет! Мог бы задуматься на полминуты! В общем, внутренне я плевался и матерился. Столько чуши втиснуто в полстрочки из шести (если считать 30% за два) слов.

У меня заняло довольно много времени осознание, что никто и не собирается писать в рекламе что-то осмысленное, пригодное для понимания. Реклама — сигнал, цель которого в том, чтобы создать иллюзию, будто он содержит смысл, и этот иллюзорный смысл в том, будто товар хорош и в том, чтобы вызвать у идиота желание этот товар купить. У идиота — потому что разумный человек, попытавшись понять смысл сообщения, отнесется к нему с естественным недоверием как минимум.

У идиота — потому что остальных, как следует из эпиграфа (и не только из него, смотри мои статьи «Еще несколько слов об идиотах» и «Несколько слов об идиотах», причем именно в этой последовательности), мало. И рекламу для умников надо делать настолько убедительную, что затраты попросту не имеют смысла. Умник не совершает покупки из-за того, что бренд на слуху, а модель модная. Он (ну, в случае серьезной покупки) сначала выявляет у себя потребность, потом определяет, как эта потребность наиболее удобно и качественно удовлетворяется, потом сканирует рынок на предмет предложений, потом оценивает качество (читает обзоры, ТТХ, может даже обзвонить несколько сервисных центров и спросить, какие модели к ним попадают реже всего), выбирает магазин с низкими ценами, и только после этого… Рекламная персона с дебильной улыбкой может сколько угодно убеждать умника, что формула до 30% более густая, для умника это — не аргумент.

Более того, я лично (и не только я) горячо рекламируемый товар отношу к категории последнего выбора, то есть, покупаю только в том случае, если больше ничего нет. Хотя бы просто потому, что затраты на рекламу, часто гигантские, входят в цену товара, и самый рекламируемый товар обычно наиболее дорогой при том же качестве.

Но, как я уже сказал, умников мало, и ориентироваться на 4% аудитории, да еще на такие сложные 4%, ни один рекламщик не будет. Вот и приходится умникам морщиться от перлов класса «Трубы большого диаметра — лучший подарок женщине на 8 марта!».

Иногда умники удивляются: ну почему, ну зачем столько глупой рекламы вокруг! Да затем, что она работает. Идиотов много. Большинство. Поэтому какая-нибудь неумная домохозяйка вполне может соблазниться на густую формулу. Тем более, что она знает, что такое формула, не более четко, чем копирайтер, который это придумал.

Поэтому в наши почтовые ящики сыпется спам (я уже однажды писал «О спаме»). Да, находятся идиоты, которые спам не только читают, но и кликают по ссылке, и даже, невозможно себе представить, платят! И ради этих идиотов, которых, быть может, не так уж и много, все остальные получают в свои почтовые ящики невменяемый мусор с подставных адресов.

В социальных сетях постоянно (даже у меня, с ограниченным и хорошо прополотым списком друзей) появляются вирусные призывы «Добавсья в группу, лайкни, отрепости, и получи шанс выиграть цацку!» Вирусные — потому что идиоты действительно это все репостят. До них не доходит, что таким образом они загаживают ленту своим друзьям, которые, быть может, вовсе не хотят видеть у себя в новостях эти шедевры копирайтерского похмелья. Идиоты — потому, что если, допустим, цацка ценой 10000р разыгрывается в группе с 1000 легковерных подписчиков, у каждого из которых сотня друзей, то эта реклама обходится по рублю на пучок. И свою мелкую мзду этот разносчик в общем случае не получит, а вложит в выигравшего, который обычно заранее известен. А если учесть, что в друзьях у идиота — тоже идиоты, которые тоже добавляются, лайкают и репостят, то получаются такие гроши, что честное предложение «пошевели мышкой за три копейки» вызвало бы у даже у идиота только непонимание.

Время от времени умники пытаются отписаться от спама, договориться с рекламщиками, что именно им не надо совать в нос буклетики и баннеры, потому что они — умники, по рекламе не кликают, и подпрыгивающие и попукивающие картинки им неприятны, но это тщетные попытки. Как я уже сказал, умники не являются целевой аудиторией никакой рекламы. Никакой учет их интересов не принесет рекламщику успеха, а рекламодателю — выгоды. Поэтому в рекламной политике попросту отсутствует механизм учета существования небольшой доли умников. И просто не существует процедуры общения с умниками. Незачем. Никого не трогает, что вы задолбались очищать почтовый ящик от мусора. Это для вас оно - негативный побочный эффект. А для них - нейтральный.

Хотя вру. Есть один механизм. Это когда сайт предлагает вам платить за то, чтобы НЕ показывать вам рекламу. Кое-кто даже считает этот способ справедливым. Вот кто так считает, тот пусть и платит. А я считаю, что будет справедливо, если за размещение рекламы на моем мониторе будут платить мне. А пока этого не происходит, только я вправе решать, что на нем отображается. 

Это тоже еще не все. Реклама, особенно спам, вовсе не так эффективна, как можно подумать. Но цель рекламы вовсе не в том, чтобы поднять или инициировать продажи. То есть в том, конечно, но только на достаточно высоком уровне. А в среднем ее цель в том, чтобы за нее заплатили. Реклама интересна только двум людям: тому, кому за нее платят, и тому, кто за нее платит. И цель первого — убедить второго ему заплатить. А больше ничего не надо. И поэтому рекламщики в основном занимаются тем, что убеждают рекламодателей проверенными средствами, будто реклама эффективна. А поскольку рекламодатели по статистике тоже в основном идиоты, это обычно получается. И крылатое выражение «Реклама — двигатель торговли» примерно настолько же осмысленно, как и некрылатое выражение «До 30% более густая формула».

И даже более того. Наибольшим успехом пользуются рекламщики, которые умудряются впарить товар коллегам. Рекламщики продают рекламщикам семинары, конференции, тренинги, стратегии, и тому подобное. Вы понимаете? Рекламщики, не являющиеся ни преподавателями, ни лекторами, ни просветителями, продают семинары. Разумеется, лучшее, что они могут делать в этой отрасли — это рекламировать свой семинар. Собственно, этим оно и ограничивается, и этого достаточно, чтобы получить свои деньги. Участники могут даже получить иллюзию, будто они поучаствовали в чем-то важном и полезном. И мало у кого хватит духа рассказать, что они потратили такую кучу средств на какую-то ерунду, что их развели, причем развели свои же, такие же, только покруче. И тычут они свои сертификаты рекламодателям с таким видом, будто это что-то важное, ценное и говорит об их до 30% более густом профессионализме.

Я предвижу возражения рекламщиков, что продажи действительно поднимаются, что новый товар нуждается в продвижении… Да я даже не спорю. Но в первую очередь рекламщики продвигают и рекламируют СВОЙ товар — рекламу. И это — их основное занятие. Профессиональное.

Действительно хороший товар нуждается в достаточно скромной и недорогой рекламе, точнее — просто в информировании, что вот, появилось. Дальше все пойдет само, если товар действительно хорош. Попробуйте выкинуть в магазине хорошие… Ну хоть бы помидоры. Сметут. И не надо кричать всем, насколько у них густая формула. Да что далеко ходить, много вы видели рекламы электронных сигарет? Нет, она есть, конечно, рекламщики не дремлют, но рекламы откровенно мало. А вейперов — уже стада, кланы и общества. Потому что штука хорошая.

Вот я и говорю, что хороший товар в рекламе не нуждается, и, если вам что-то требуется купить, то покупать надо то, что мало рекламируется. А если реклама активная, то это, как правило, означает, что товар, как пить дать — мусор, и его производитель — лох, которого рекламщики развели и впарили ему полную программу.

То есть, рекламщики работают главным образом на себя, загаживая ради своих доходов информационное пространство (доля рекламы в эфирных каналах телевидения составляет 30%, просто потому, что закон запрещает больше, а доля спама в почтовом трафике — 50-60%).

То есть за их прибыли люди, включая меня, вынуждены фильтровать восприятие, вычищать макулатуру из почтовых ящиков, тратить время, деньги, вычислительные мощности, не иметь возможности сфотографировать городской пейзаж, не запачканный ярким пятном рекламного плаката, одним словом, затратно избавляться от вреда или мириться с ним. Рекламщики живут за счет того, что приносят вред.

Реклама для меня выглядит как назойливое предложение "А давайте я вам спляшу и спою, а вы мне дадите денег?". Примерно как в пригородных поездах и переходах попрошайки продают свое шоу. Но они хотя бы стараются не особенно мешать. А вот если бы они это делали посреди концерта, скажем... Вообразите: Татата -там! Татата-там!!! Люди добрые, подайте, кто сколько может! Татататам... Тататакам...

Но у рекламщиков в принципе отсутствует эстетическое чувство. Теоретически можно считать какую-нибудь рекламу красивой или увлекательной, но не тогда, когда она болтается посреди осеннего пейзажа или включается каждые 15 минут посреди трагичного сюжета. Человек, способный к ощущению красоты просто не мог бы согласиться на такое. И я уверен, что рекламщик, глядя на миланский, например, собор, думает: "О, какая штука! Как бы на него банер навесить!"

Практически любое движение рекламщика направлено на то, чтобы изгадить нашу реальность.

Поэтому я не люблю рекламу.

Комментарии

1. Малефик, Пятница, Декабрь 09, 2016, 17:20:

Черт возьми, как давно я не был так согласен с мыслью автора. Люто, бешено плюсую.




Условия обработки персональных данных

© Александр Лебедев

Главная      Задать вопрос


Поделиться:

Яндекс.Метрика

Рейтинг@Mail.ru

Воспроизведение всех текстов в сети разрешено при наличии активной ссылки на первоисточник в подписи